Sztuka namingu, czyli nazwa, która sprzedaje

Chyba każdy zgodzi się, że jednym z kluczowych elementów marki – zarówno osobistej, jak i firmowej – jest dobra nazwa. Za odpowiednio wybraną nazwą może się kryć cała historia, filozofia czy wartości, jakie nam przyświecają. W przypadku działalności biznesowej nazwa to równie istotny filar wizerunku jak hasła reklamowe czy logo. A właśnie na tych trzech aspektach opiera się budowanie świadomości Twojej marki. O nazwie trzeba myśleć już na wczesnym etapie planowania firmy i wypada poświęcić temu trochę czasu.

Nazwa to najbardziej stały składnik całej strategii marketingowej. Slogany się zmieniają, logo niekiedy też, ale to, jak firma się nazywa, nigdy lub prawie nigdy. Czasem oczywiście modyfikacje są konieczne – np. kiedy ktoś nieoczekiwanie zgłosi roszczenia do praw autorskich albo kiedy zmienia się charakter działalności – lecz nie powinny to być zmiany radykalne, wywracające do góry nogami cały wizerunek i zmuszające klientów do uczenia się nas od nowa. Jeśli popełnimy w tym zakresie błąd, nawet dobrze prosperujące przedsiębiorstwo może się znaleźć w tarapatach.

Dzieje się tak, ponieważ słowa i obrazy tworzą w naszych mózgach pewne ścisłe połączenia, które w następnej kolejności wytwarzają wyobrażenie. Jeśli powiemy “pies”, w naszej głowie automatycznie otworzy się przegródka, z której wyskoczy machający wesoło ogonem czworonóg – lub struż prawa, jeśli właśnie wróciliśmy z kina po najnowszym filmie Władysława Pasikowskiego – ale raczej nie ma szans, by te desygnaty zastąpiło cokolwiek innego. Bardzo podobnie działają ugruntowane i od lat zasiedziałe w zbiorowej świadomości nazwy firm.

Mieliście kiedykolwiek problem z określeniem, czym zajmują się Pudliszki, nie mówiąc już o Apple czy BMW? No właśnie! Zatem nasza nazwa powinna budować taką samą wartość i w taki sam sposób być ściśle powiązana z tym, co robimy. Nawet jeżeli niekoniecznie przystaje to do charakteru działalności. Na polskim YouTube funkcjonuje obecnie niezwykle popularny kanał o nazwie Niediegetyczne, która coś powie tylko znawcom filmu. Kanał zajmuje się tematyką kryminalną, jednak gdyby prowadzący go chciał teraz zmienić mu nazwę na bardziej przystającą, wykonałby marketingowy strzał w stopę.

O czym więc należy pamiętać już na samym początku?

Po pierwsze – mniej znaczy więcej. Im nazwa będzie krótsza i bardziej bezpośrednia, tym lepiej dla firmy. Takie nazwy łatwiej zapadają w pamięć i nie pozostawiają pola do snucia skomplikowanych domysłów odnośnie ich charakteru. Ideał to jedno lub dwa słowa, dające się podzielić na trzy-cztery sylaby, które można szybko wyrecytować. Problem niestety w tym, że na rynku wiele takich nazw jest już po prostu zajętych. Zawsze jednak możemy się posiłkować akronimami, czego przykładem jest choćby nazwa naszej firmy – InnoThink to skrótowiec od Innovative Thinking.

Po drugie – prawo. Ramy prawne odrobinę ograniczają naszą wyobraźnię, ale za to pozwalają uniknąć kłopotów. Podstawową sprawą jest oczywiście dostępność. Kilka lat temu głośno było o sprawie pubu w Southampton, którego właściciele dali mu nazwę The Hobbit i zostali za to pozwani przez Middle-Earth Enterprise, właściciela praw do niektórych elementów pochodzących z dzieł Tolkiena. Dopiero interwencja aktora znanego z roli filmowego Gandalfa pozwoliła zażegnać ów kryzys. Skończyło się na tym, że pub musi opłacać coroczną licencję w wysokości stu dolarów.

Jak przystąpić do tworzenia nazwy?

Jeśli dysponujesz odpowiednim budżetem, możesz to zlecić zawodowcom – choćby takim jak my. Ale pamiętaj, że nawet oni nie zrobią wszystkiego za ciebie. To ty wiesz najlepiej, co ma reprezentować Twoja marka i jakie cele chcesz za jej pomocą zrealizować. To ty musisz stworzyć siatkę skojarzeń, na podstawie której copywriter czy content marketer będzie mógł zbudować zarówno nazwę, jak i całą, powiązaną z nią, strategię promocyjną. Możesz też zrobić to całkiem samodzielnie, jednak w każdym wypadku warto zastosować kilka prostych zasad.

Najważniejsza jest burza mózgów. Weź kartkę lub otwórz dokument i wypisz absolutnie wszystkie słowa i zwroty, jakie kojarzą się z twoją działalnością. Spróbuj też określić, jak chcesz być postrzegany przez swoich potencjalnych klientów. Chcesz być zimnym profesjonalistą czy bratem łatą? Kumplem z sąsiedztwa, który kocha przyrządzać swojskie jedzenie dla znajomych, czy tajemniczym promotorem egzotyki?

Kolejny etap to eliminacja nazw najbardziej banalnych lub źle się kojarzących. Znasz żarówki, których nazwa przywodzi na myśl nieprzyjemnie pachnący proces fizjologiczny? Wiemy, że to akurat Niemcy, ale chodzi o sam fakt niezręczności językowej. Z tego, co zostanie, wybierz dziesięć najlepszych propozycji i zacznij je testować. Rozmawiaj o nich, z kim tylko się da, wrzucaj na swoje social media, i wyciągaj wnioski z opinii, które się pojawią. To da ci podstawę do stworzenia rankingu popularności i wytypowania z niego trzech najlepszych nazw. Stąd już prosta droga do wytypowania tej jedynej.

Ten proces nie musi wyglądać aż tak zawile, ale chcieliśmy nakreślić Ci pewne warunki brzegowe i pokazać realne wyzwania, przed jakimi staniesz. Możliwe, że wymyślisz wspaniałą nazwę w jednym olśnieniu geniuszu, czego oczywiście z całego serca Ci życzymy. Aczkolwiek w razie blokady twórczej możesz się śmiało do nas odezwać – chętnie pomożemy.

Oprac. na podst. https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-naming-czyli-jak-nazwac-swoja-firme